什么是网络广告？
    网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
网络广告有哪些优点？
    广告在现代商务运作中的巨大作用是有目共睹的。那么，与传统的电台、电视、报纸、路牌等广告形式相比，网络广告的优势在哪里？
    传播范围最广：网络广告的传播不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这种效果是传统媒体无法达到的。
    交互性强：交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
    针对性强：根据分析结果显示：网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
    受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，使您在激烈的商战中把握先机。
    实时、灵活、成本低：在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在1nternet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
    强烈的感官性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务、品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易，将大大增强网络广告的实效。该形式可以传送多感官的信息，受众可对某感兴趣的产品进行更为详细的了解，身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易，将大大增强网络广告的实效。

广告＝信息？
    提起网络广告，可能很多人觉得很烦。只要你一上网，铺天盖地的广告就会把你淹没。弹出式窗口搞的你手忙脚乱，垃圾邮件塞满了你的邮箱，一些新兴的视频广告占用很多资源，把你的机器弄的很慢。你不喜欢这些广告，往往是看也不看就关掉或者删掉。是这些广告产品不好或者制作不精美吗？不是，因为你不需要这些，所以觉得是一种负担。网民上网一般都是为了寻找资讯。为什么寻找资讯？因为需要，所以觉得有价值。而当你需要购买某种产品或者服务的时候，广告就变成了信息，它不再困扰你，而成为一种有价值的信息。分类广告本身就有一种主动查询的特性，对于这些网民来说，“广告”就不再是“广告”了。当网络分类广告真正成为信息，广告与信息的概念也就模糊了。
    在网络广告的各种形式中,网络分类信息的表现可谓后发制人。根据网络广告权威调查机构--美国交互式广告局(IAB)的统计，在线分类广告收入从2000年头6个月的2.05亿美元增加到今年同期的5.64亿美元,增幅为176%。与此同时，整个网络广告市场在经历了两年的强劲增长之后首次出现了7.8%的下滑。"分类广告之所以能够迅速发展，是因为它在网上获得了完美的应用，"Forrester研究公司高级分析师吉姆.N在分析这一现象是说，"如果人们要在成千上万的分类广告中找到他们需要的东西，在报纸上的难度是可想而知的。网络的搜寻功能就完全可以解决这些麻烦事。
    美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元，而其中报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的三分之一。而网络分类信息比报纸广告又拥有许多明显的优势，从这个角度看，网络分类信息的确非常有市场潜力。
    美联社2004年1月26日（北京时间1月27日）消息，网络拍卖企业eBay周一表示，同意以1.52亿美元收购德国分类汽车网站Mobile.de。
    这一新闻更是印证了网络分类信息在互联网发展中越来越受重视、也越来越被网民接受并重视，并大大促进了全球网络分类信息的发展。两年间网络分类广告市场总量年度增长幅度超过100%，发展速度远远超过同期网络广告整体市场发展。
背景分析：中国报纸分类广告现状
    报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点，由于国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展的也比较成熟。根据实力媒体1998年的统计数据，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50％以上，收入大约占报纸广告总收入的40％，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75％左右，可见报社总收入的30％来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55％的成人读者浏览报纸的分类广告。这说明在国外，尤其是美国这个世界上传媒业高度发达的国家，报纸的分类广告经营已经相当成熟，并且得到了多数读者的接受。
    分类广告在美国这样的经济发达国家发展的如此成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。分类广告和工商广告不同的是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，因此只要能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，分类广告的发展前景是巨大的。国外的分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，对读者的亲和力较大，因而能被读者广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。
    随着我国加入世贸组织，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为我国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展有着巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展分类广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道且进步较大。但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国分类广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。
中国报纸分类广告市场开发程度很小
    为了从数据上说明中国报纸分类广告的发展情况，我们选取了北京市场的4家媒体为研究对象(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1—6月)，由于北京是中国报业的中心，代表着中国报业市场发展的最高水平，因而从北京这几份主要报纸分类广告经营情况中也可看出中国报纸分类广告发展的端倪。
    从慧聪媒体研究中心根据各报纸公开的刊例价格监测的数据上看，北京4份报纸的分类广告经营表现出以下特点：
一、分类广告额远小于工商广告，但比工商广告稳定
    报纸的分类广告收入和工商广告收入比起来要少得多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。一般的报社都将工商广告和分类广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，工商广告都是由报社的广告部门直接经营管理的，广告客户直接与报社联系交易；而对于分类广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。投放工商广告的广告主一般都是大客户，如房地产商、汽车厂商等，他们的广告活动受他们的广告计划影响很大，对于报社来说，这一部分广告收入带有很多的不确定性因素；投放分类广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。
    以今年上半年北京4份报纸的工商广告和分类广告收入为例分析其中的特点。北京的4份报纸上半年分类广告收入占总体收入的比重为20．37％，各月基本在这一数字上下波动。2月的比重略高，超过了1／4，主要是由于这个月总体广告偏少，工商广告大幅减少，分类广告则下降幅度小得多，因而体现在分类广告比例的上升；5月的分类广告比重在今年上半年达到最低，仅有17．39％，这与突发的非典疫情有关，属于特殊情况。从1到6月，工商广告和分类广告的变动情况来看，工商广告6个月的标准差是分类广告标准差的4倍，工商广告的波动幅度要比分类广告大得多。
二、行业分布：房地产领军，生活服务、机动车和招聘招生充当主力
    工商广告中，房地产是最大的广告收入来源，大型的房地产商为了楼盘的热销，会不惜重金投放广告，刺激消费者的购买欲，同时也可以作为高定价的资本。小的房地产商由于资本有限，不会投放大版面的工商广告，因而分类广告就成了他们宣传的舞台；分类广告房地产广告中，房屋中介机构也占据着相当重要的地位，他们主要发布房屋出租、出售或求租、求购的信息。生活服务、机动车和招聘招生广告在分类广告中也占有相当大的比重，这些广告也主要以普通市民为诉求对象，都是关系到人们日常生活的一些信息。餐饮旅游、医药等其他行业的分类广告较少。
    从以上分析可以看出，北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20％左右，而报纸分类广告的兴旺程度与当地经济发展水平成正比，这表明，我国大部分城市报纸的分类广告对广告总收入的贡献度要小于20％，远低于发达国家的水平，同时也充分说明了中国报纸分类广告市场的开发程度还非常小。
三、未来展望：市场巨大，机遇与挑战并存
    虽然我国分类广告市场的开发程度很小，但发展空间却很广阔。一方面，我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变得更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。另一方面，各大报纸目前仍把主要资源用在工商广告的经营上，对分类广告的重视程度并不高，而随着媒体产业竞争的程度逐渐加深 ，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，各大报纸必将把目光转向开发与抢夺分类广告领域。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。
    然而，报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起，使得分类广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来也不能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一个事实。
    无论机遇或是挑战，发展分类广告市场将是我国报业在成长过程中的一个必经阶段，也是与国际接轨的一个必然措施。在这个过程中，有一批报纸将在竞争中被淘汰，但生存下来的必将是那些各方面运作相当科学、规范，各种广告资源充分利用，发行量很高的超大型报纸，也许这样的报纸出现才意味着中国报业的真正成熟。
四、网络分类广告的市场前景
    《2003年7月10日由国内首家专业网络分类广告供应商新浪慧聪发起的网络分类广告研讨会在北京举行，此次研讨会的主题是“分门别类，满足需求——网络广告的终端”。来自网络分类广告的专业运营商、代理商、客户和媒体等人士汇聚一起，共同探讨了广告业的发展以及网络分类广告在发展中的优势和面临的问题。
网络分类广告的出现是广告业的一次飞跃
    从2001年6月新浪网首次推出网络分类广告，国内主要门户网站迅速跟进，两年间市场总量年度增长幅度超过100％，远超网络广告整体市场发展水平。2002年网络分类广告占到网络广告的15％，成为网络广告的第三大形式，而2003年网络广告支出将达到6.2亿元，有望在整个广告市场中的比例从1％增长到5％。
    有专家预言，由于网络分类广告形式简单，发布快捷，主要针对中小企业和个人，不久将成为互联网广告中最主要的广告类型。》
    －－摘自《中华工商时报》-2003.7.23
    网络分类广告与报纸分类广告的定位很相似，也着重于租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，对读者的亲和力较大。但在吸取报纸分类广告成功的同时，也要发挥互联网的优势，充分发挥网络广告的优势。
    网络分类广告与报纸分类广告相比，网络的优势是显而易见的，信息量更大、内容更详细、分类更清晰、更易查询搜索、可以图文并茂加以说明、保存时间更长、发布地域更广、表现方式更多。还可以让更多网友参与，发表评论，互动性更强！